Что такое целевой сайт
Целевая страница — что это?
Наверняка вы не раз встречали сайты, которые состоят всего из одной страницы. В отличие от традиционных площадок, целевая страница — это способ побудить посетителя к конкретному действию, не распыляя его внимание. Рассказываем об особенностях landing page, для каких видов бизнеса они подходят и что нужно учесть, чтобы целевая страница приносила больше лидов.
Что такое целевая или лендинговая страница
Целевая страница — это веб-страница, которая специально спроектирована, чтобы пользователь совершил на ней определенное действие. Например, заказал товар, записался на обучающий вебинар, оставил контактные данные. Она также называется лендингом (от англ. landing page), лендинговой или посадочной страницей, одностраничником.
На лендинг можно попасть из рекламного объявления, баннера или по реферальной ссылке. По сравнению с традиционным многозадачным сайтом, лендинг так, чтобы пользователь не отвлекался и сделал то, что от него требуется. Поэтому дизайн такой страницы достаточно лаконичен, а внимание пользователя акцентируется на призыве к конкретному действию. Лендинги часто используют определенные ниши бизнеса: ритейл — для продажи отдельных товаров, недвижимость — для презентации жилых комплексов и т. д.
Структура лендинга
Чаще всего посадочная страница строится по такому принципу:
Это очень обобщенная схема. Существует несколько типов и видов лендингов, которые предназначены для разных целей.
Вне зависимости от вида лендинга, который вы выберете, рекомендуем чек-лист от Rezart Agency для проверки содержимого landing page.
Типы целевых страниц
По типам хостинга, т. е. месту размещения на сервере, целевые страницы делятся на 3 основных типа.
Виды целевых страниц
Домашняя страница в качестве посадочной
Вариант для ленивых, не требует затрат, но и конверсия у него невысокая. Если посетитель переходит из рекламы гироскутера SmartBalance, то можете не сомневаться — он ожидает увидеть по ссылке именно его. Попав вместо этого на главную страницу сайта электротоваров, он скорей всего будет разочарован. Либо начнет отвлекаться из-за множества вкладок, и велика вероятность, что до заказа гироскутера покупатель так и не дойдет.
CTR-целевые страницы
CTR- целевая страница это самый распространенный вид подобных площадок. Ее задача убедить посетителя в выгодности предложения и заставить его купить/подписаться/скачать прямо сейчас, не откладывая в долгий ящик. Пример такой страницы:
Рекламные лендинги
В отличие от CTR-страниц, которые обычно минималистичны, рекламные лендинги буквально обрушивают на посетителя лавину информации. CTA-элементы практически на каждом экране, сколько бы пользователь не скроллил, пестрые иллюстрации, обилие текста, в котором описываются преимущества товара.
Все это делает такой лендинг похожим на страницу газеты с платными объявлениями. Минус такого формата в том, что агрессивная подача может отпугнуть потенциального покупателя. Кроме того, навязчивая реклама «в лоб» вызывает у многих людей настороженность.
Дифференцированные целевые страницы
Такие лендинги «встраиваются» в основной сайт. Это удобно для бизнеса, который торгует разными категориями товаров, ведь создавать отдельный лендинг под каждую из них довольно проблематично. Минус такой целевой страницы — это все-таки часть сайта с присущей ему структурой и наличием элементов, которые отвлекают внимание пользователя от совершения конверсии.
Целевые лид-страницы
Также называются страницами захвата лидов. Предназначены для сбора информации о целевой аудитории. Обычно эти данные используются потом для имейл-рассылки, таргетирования рекламы и дальнейших потенциальных продаж. Например, с помощью холодного обзвона.
Разумеется, мало кто захочет оставлять свои контакты просто так. Поэтому в обмен на информацию предлагаются какие-то бонусы: скидка, специальное предложение, возможность скачивания полезного контента.
«Вирусные» целевые страницы
«Вирусная» целевая страница — это инструмент партизанского маркетинга. В них реклама умело маскируется под развлечение, например, игру или тест. При этом владелец сайта никак себя не афиширует и не пытается что-либо продать. Максимум, на целевой странице может размещаться логотип и слоган компании.
Посетители делятся контентом в социальных сетях, отправляют ссылки друзьям, и так распространяет информацию. Благодаря подаче в развлекательном ключе, целевая аудитория воспринимает информацию некритично и ее лояльность к марке повышается.
Традиционный сайт или landing page?
Целевая страница — это способ повысить конверсию и при этом не создавать сайт со сложной структурой. У одностраничников есть и другие преимущества.
Но есть и минус — лендинги подходят не для всех видов бизнеса, и в этом мы убедились на собственном опыте. Первый сайт Ringostat был именно лендингом, но со временем стало ясно, что он не отвечает потребностям наших клиентов. Мы продаем сложный продукт, поэтому на одностраничнике сложно рассказать обо всех особенностях нашего сервиса. Также Ringostat включает в себя множество модулей, поэтому информацию о них нужно было разместить в разных разделах. Были и другие доводы против, которые мы описали в статье «Новый сайт Ringostat: как познакомить пользователя со сложным продуктом».
Даже если вы создали лендинг по всем правилам, это не означает, что он будет работать на 100%. Для того, чтобы целевая страница приносила продажи, за ее эффективностью нужно следить. Обязательно установите Google Analytics или Яндекс.Метрику и настройте цели для отслеживания. Также может быть нужен сервис для проведения A/B-тестов, чтобы понимать, какие элементы лучше работают.
CTA в продающих текстах: волшебная ли палочка-выручалочка
Казалось бы, что любой пользователь в Сети прекрасно понимает, что он хочет сделать, когда открывает какой-то ресурс — купить, заказать, прочитать, подписаться, однако практически на всех сайтах есть кликабельные кнопки или разнообразные плашки (подложки/формы/ссылка на каталог/ссылка на скачивание прайс-листа/форма обратной связи) с этими словами, причем иногда встречающиеся несколько раз на одной странице. Почему так — давайте разбираться.
Но для начала стоит немного рассказать про сам предмет статьи — целевое действие (ЦД). Если вы из Англии — пожалуйста, как угодно, будем называть это Call to action или CTA. Говоря простым языком, это такая штучка, которая акцентирует внимание пользователя на определенном элементе, за коим и стоит это самое действие.
К осуществлению же постепенно ведет текст страницы с картинками/видео/мольбами/угрозами и прочим контентом. Можно даже сделать рокировочку: контент страницы (исключая собственно товары) — это продавец-консультант, который ошивается по торговому залу и рассказывает вам о том, какой блендер по акции классный, а сама кнопка ЦД — это касса, то есть нажимая на нее, пользователь не должен сомневаться в том, надо ли ему это купить или нет.
Вот пример самой простой кнопки:
Оставляйте комменты — мы просто так CTA тут разместили что ли? =)
К слову, кнопка, точнее текст на ней — уже лучше, чем. А чем что — расскажем чуть-чуть подальше.
А пока давайте продолжим разбираться, что еще такого уникального есть в ЦД и почему оно должно быть вообще.
На самом деле, все проще, чем собрать две пары в покере — благодаря кнопке пользователь понимает, чего от него хочет продавец (ну или компания, которая стоит за сайтом). Если опять упростить — в данном случае потенциальный покупатель — как парень, не понимающий намеков (хотя так-то все всё понимают): если не сказать более-менее прямо, то может и не позвать на свиданку, допустим.
Зачем вообще нужно это ваше целевое действие?
Самое важное — ЦД отвечает за правильную работу ресурса.
СTA решает несколько задач:
Как оформить целевое действие, которое будет работать?
Многие, увы и ах, ох, просто используют тактику «бахнуть кнопку поярче и покрасивее в конец страницы», которая особо не работает (ну если только в карточке товара — когда все характеристики продукта изучены, то остается только купить). Такое решение подходит для недорогих товаров: никто долго не раздумывает: купить или не купить — «я точно знаю, что мне понравились эти ботинки, я их точно куплю». Как видите, подсказка особо не нужна.
Не важно, какой именно глагол там написан — купить/заказать/купить в один клик/оформить и проч. Важно, что пользователь сам все понимает и ему не нужно подсказывать или давать бонус, чтобы мотивировать к покупке (хотя если есть скидка, то чего б и не предложить).
Если тут все понятно и предельно просто, то как быть с главной страницей или когда бизнес не о том? Речь о тех порталах, которые предлагают заказать услуги. Клиент не сможет потрогать/посмотреть/облизать/посмотреть обзор, как в случае с товаром, поэтому нужно как-то помочь ему определиться. Как? Держите подсказки.
Услуга/товары сложные или дорогие — заранее назвать точную цену невозможно, нужны определенные знания: КП, проект, потребности. В таком случае отличный вариант и единственно верный — предложить рассчитать стоимость.
Когда необходимо обсудить условия сотрудничества и согласовать прочие нюансы. В таком случае лучше всего предложить консультацию, сделать это можно разными способами:
Нужно получить контактные данные от клиента: имя, фамилию, номер телефона, адрес электронной почты и прочее. Чтобы это произошло, необходимо как-то привлечь пользователя:
Чтобы мотивировать клиента на совершение действия, покажите пользу и выгоду, которые он получит, если зарегистрируется.
У меня есть призыв к действию на сайте, но он не работает! Что делать?
Валить все на кнопку как минимум глупо — конверсии и получение лидов зависит не только от нее, а от всего: начиная от самого товара/услуги и заканчивая тем, как он описан, какой контент его продает и прочих-прочих нюансов. Стоит сразу сказать, что каким бы шедевральным ни было целевое действие, если продукт не качественный или необоснованно дорогой, то его не приобретут. Поэтому CTA надо прописывать с учетом специфики бизнеса в целом, прочего контента на сайте, каких-то определенных условий и т. д.
Хотя наоборот бывает и так, что кнопка плохо оформлена, ее не видно, она не кликабельна — тогда дело действительно в ней. В таком случае стоит посмотреть на дизайн сайта, общее оформление контента и переделать внешний вид ЦД. Статья не про дизайн ни разу, но зачастую и в работе копирайтера случается, что приходится давать советы по оформлению кнопки.
Во-первых, ее должно быть видно.
Многие скажут, что контрастные кнопки раздражают, но стоит сразу сказать, что контраст контрасту рознь: когда в кнопке ЦД используются приятные глазу оттенки, перекликающиеся с другими цветами сайта, это не бесит, а наоборот побуждает кликнуть и что-то заказать. Другое дело, когда оттенок подобран так, что слепит глаза или приходится вчитываться в текст — это плохо.
Вот хороший пример:
При наведении на кнопку «Оплатить» меняется цвет
Как видите, кнопка чуть светлее чем шапка сайта, но тем не менее ее хорошо видно, а при наведении на нее курсором она меняет цвет. Вот, кстати, хороший лайфхак сделать кнопку интереснее — добавьте анимации, но только не переборщите: выезжающих машинок и летающих НЛО не нужно.
Давайте теперь рассмотрим приемы, которые помогут составить действительно эффективное целевое действие.
Как составить целевое действие, которое реально зацепит
Про дизайн уже сказали, но повторение лишним не будет — ЦД должно быть заметным.
Помните про расположение call to action — нужно разместить кнопку либо внизу страницы, если это главная, либо под карточкой товара (или сбоку, в зависимости от расположения блоков) и т. д. Вам нужно понимать, как мыслит пользователь, заходя на сайт — и расположить кнопочки в тех местах, где содержится что-то важное. Когда клиент все узнал, что хотел, самое время совершить покупку.
Можно сделать и несколько целевых действий на странице, если это уместно:
В первую очередь клиенту предлагается протестировать сервис бесплатно — перед этим есть целый абзац с пояснениями, что представляется из себя инструмент.
Затем внизу страницы, под блоком отзывов, уже идет предложение пройти регистрацию и начать пользоваться сервисом.
Текст на кнопке или рядом с ней — вариантов много: например, над кнопкой можно написать интересное полезное предложение, чтобы перед тем, как кликнуть по ней, потребитель был дополнительно замотивирован.
ЦД может представлять из себя целый блок:
А может быть вообще без кнопки — тогда надо указать, что сделать, если на сайте купить или заказать нельзя:
Или приехать в магазин, офис.
Целевое действие можно расположить на карте внизу страницы — это удобно: и информацию получить, и сразу посмотреть, как добраться.
Давайте вернемся к примеру из прошлого пункта. Одна кнопка расположена после первого абзаца, вторая — после блока отзывов. К этому моменту пользователь уже познакомился с продуктом, изучил детали и готов принять решение. А чтобы дополнительно подтолкнуть его, указана польза, а также текст на кнопке изменен. Хотя, по сути, что в первом, что во втором случае от пользователя простят одно и то же — пройти регистрацию.
Обычно в качестве призыва используются инфинитивы «купить/заказать/посмотреть», однако очень часто можно его разнообразить, сделать лучше и привлекательнее.
«Хочу план и смету» вместо «Получить анализ» намного лучше — первое совпадает с желанием пользователя, вы даже немного манипулируете им, что куда сильнее подталкивает к выполнение целевого действия.
Кнопка-действие никакого действия не предлагает в явном виде, но тем не менее работает: клиент интуитивно понимает, куда нажимать + сразу указана цена, а также внимание акцентируется на том, что она низкая.
В случаях, когда кнопок много и расположены они рядом, например, как здесь:
можно поиграть со сменой цветов или проявить фантазию — только без перегибов.
Например, здесь мы видим абсолютно разные формулировки — свою под каждый конкретный тариф.
Но есть одно допущение: обязательно смотрите на тематику бизнеса, если она позволяет, то используйте более свободные формулировки, если же это b2b, то никаких фантазий — только строго и по делу. В этом же случае тематика — digital, поэтому чуть-чуть креатива не помешает — это современная сфера, которая развивается и развивается, в ней много тех, кому близок такой стиль изложения, поэтому почему бы нет?
Вот отличный пример, к тому же с культурной отсылкой:
Помните, что с целевой аудиторией нужно говорить на одном языке — причем не важно, прописываете ли вы CTA или составляете УПТ. Клиент должен понимать вас.
Давайте рассмотрим несколько примеров необычных и поистине прикольных ЦД, когда тематика позволяет.
Необычно? Да. Понятно, о чем речь — да.
Иронично, остро — словом, браво копирайтеру.
Рассылки — одна из сфер, где можно покреативить, да и цель там такая — привлечь потребителя чем-то классным.
Думаю, комментарии излишни.
Сразу два реально интересных целевых действия — понятных и классных.
Остается только согласиться — да, прикольно!
Кому продать душу, чтобы везде были такие целевые действия, как в блоге Авиасейлз?
10 из 10! И «особый язык» пацанчиков с райончика, и название с культурным контекстом — всегда б так офигенно.
Опять авиасейлз — и опять круто!
Ну ладно, после шести никаких трубочек! Ну если только к чаю, а там, где к чаю, там и после него лишней не будет=)
Однако и тут могут возникнуть небольшие технические шоколадки:
В этом баннере кнопка скучная и обычная, хотя, казалось бы, Вконтакте — на одной волне с молодежью. Но все тут верно: смотрите на остальной текст — не указывается цена, а это важный момент, поэтому стоимость поместили на кнопку ЦД.
До этого в соцсети был баннер такого же формата с прекрасной кнопкой «Тык», навеянной мемами с котиками, видимо, но тогда скидка в 50 % указывалась в тексте самого акционного предложения. Какой вывод? Все должно быть понятно, пользователь не должен ничего додумывать сам.
Например, как на нашем сайте:
Как видим, все четко и прозрачно. Делайте так же, пожалуйста.
Выводы делать не будем — оставим на попозже, а сейчас рассмотрим механику создания кнопки ЦД.
Прописываем целевое действие, которое обеспечит конверсию
Форма. Сначала нужно посмотреть на общее оформление сайта и понять, что с дизайном. Иногда ЦД находится в форме обратной связи, а иногда CTA — это отдельная плашка. Тут нужно ориентироваться на конкретный пример.
Содержание. Вы — владелец бизнеса и должны (в чистом вакууме) понимать, кто ваша ЦА, чего она хочет, как с ней общаться.
Например, возьмем молодежную аудиторию. Понятно, что простыми купить или заказать мы никого особо не порадуем. Допустим, у вас компания, которая занимается нанесением принтов на предметы одежды или те же чехлы для телефонов. Представим, что есть несколько типов услуги, стоимость зависит от размера принта и его сложности.
Делаем табличку тарифов и «пишем» кнопки:
Сделаем твою одежду уникальной — все будут завидовать и спрашивать, где купить такую же.
Дизайн придумываем сами на основе твоих предпочтений. Стоимость — 1500 рублей.
Сделаем твою одежду уникальной — все будут завидовать и спрашивать, где купить такую же.
Согласовываем с тобой каждую деталь и советуемся, чтобы получить классный результат. Стоит дороже, но и платить есть за что!
Сделаем твою одежду уникальной — все будут завидовать и спрашивать, где купить такую же.
Тариф для тех, кто сам знает, чего хочет, и не нуждается в советах. Ничего не согласовываем — ждем от тебя картинку в высоком разрешении и пожелания по размещению на одежде, мы только печатаем. Стоимость — посчитаем заранее.
Я все сам придумал уже
Пример, конечно, абсурдный, но для демонстрации механики подойдет. Простая кнопка заказать выглядела бы скучно, а при условии, что это не текстовый документ, а сайт с классным дизайном — тем более.
А что делать, когда ЦД одно большое?
Ну придется тоже поиграть в экстрасенса и понять, что думает пользователь, когда долистал до заветного CTA, и как его побудить сделать то, что нужно.
Берем тематику, например, абсолютно из другой сферы:
Если прием с вопросом вам не нравится, то можно переделать вот так:
Бесплатно проконсультируем по проведению экспертизы качества строительных работ
А также рассчитаем стоимость, обсудим нюансы и условия сотрудничества
Пользователь с большей вероятностью оставит заявку или позвонит.
Посмотрим еще пример:
Здесь мы сразу видим преимущества сотрудничества и пользу, которую получит клиент: максимальная цена продажи, также бонусом идет бесплатная оценка в течение 15 минут. В общей сложности видим три момента, которые побуждают к выполнению действия.
Пошаговый чек-лист по составлению эффективного целевого действия
Обновите интерьер без переплат: купите недорогую мебель от производителя — на первый заказ даем скидку 10 %
Приходите по адресу: ул. Пушкина, дом Колотушкина
Какой-то одной универсальной формулы по составлению CTA нет, все ситуативно, нужно смотреть на:
И пара лайфхаков:
Вместо итогов
Помните, что если на сайте нет целевого действия, то и конверсии тоже не появится — это обязательный атрибут. Причем тематика и направленность не особо важны: будь то интернет-магазин, блог, информационный портал, лендинг под один товар — без CTA они неполноценны, клиента надо грамотно подвести к выполнению ЦД, начиная от открытия сайта и до совершения покупки (или подписки). Call to action — это не инструмент продаж, это — помощник, если на странице контент сомнительного качества, то никакая волшебная кнопка не поможет. Поэтому смотрите на все в общем и потом дорабатывайте частные моменты.
А если совсем нет идей, пишите нашим копирайтерам — проанализируем тематику бизнеса, придумаем формулировку, расскажем, как оформить ЦД на сайте. Если текст на сайте требует доработок, то и тут поможем.