Что такое целевое обращение
Сколько стоит целевое обращение для разных сегментов недвижимости в Москве
Аналитики CoMagic выяснили, как в столице менялась стоимость, конверсия и доля целевых обращений в сфере недвижимости в течение года. А также какие рекламные источники оказались наиболее конверсионными для каждого из сегментов жилья — от эконом до элитного.
В ходе исследования были проанализированы показатели 208 сайтов жилищных комплексов Москвы: 555 тыс. обращений и 16 млн посещений с разных рекламных каналов в период с июля 2018 по июнь 2019 года. В список вошли ЖК из сегментов эконом, комфорт, бизнес, элитная недвижимость. Класс жилья соответствует данным застройщика в карточке жилого комплекса сервиса Яндекс.Недвижимость.
Как проводилось исследование
Вначале разберемся с дефинициями: что такое целевое обращение и как в CoMagic его отделяют от всего пула звонков и заявок.
Для каждого проекта из сферы недвижимости критерии, предъявляемые к целевому обращению, могут быть разными. Как правило, это не просто звонок с вопросом про квартиру в конкретном ЖК. Например, один застройщик может предъявить такие требования к целевому обращению: потенциальный покупатель должен спросить именно про трехкомнатную квартиру и поговорить с оператором колл-центра не менее 30 секунд. Другой продавец считает целевым звонок длительностью более 45 секунд, а закончиться он должен записью на просмотр объекта или запросом на отправку по e-mail файла с планировкой.
Чтобы классифицировать и отделять такие звонки от остальных, в сервисе CoMagic есть специальный функционал — тегирование обращений. Оператор, знакомый с критериями звонка, после разговора с клиентом ставит специальный тег «целевой» или «нецелевой». Маркетолог видит в личном кабинете CoMagic отчет по всем звонкам и их историю: с какого рекламного объявления приходит больше целевых звонков и во сколько обходится их привлечение.
Специалисты CoMagic сделали выборку таких целевых звонков за год, определив среднюю стоимость обращения и самый конверсионный источник для разных сегментов недвижимости.
Где самая низкая стоимость целевого обращения?
В эконом-сегменте. В среднем она составляет 6 830 рублей. Конверсия из посещений сайта в обращения 1,59 %. При этом доля целевых обращений здесь выше, чем в остальных сегментах, и в среднем составляет 72,5 %. Это может быть связано с более широкой целевой аудиторией. Квартиры эконом-сегмента — наиболее востребованы и доступны для разных категорий покупателей.
Где целевое обращение обходится дороже?
В сегменте комфорт стоимость целевого обращения составляет в среднем 10 140 рублей. Здесь доля целевых обращений ниже, чем в экономе, и равна 44,7 %. Конверсия из посещений в обращения составляет 1,59 %.
В бизнес-сегменте целевое обращение в среднем обходится в 14 502 рубля. Доля целевых обращений чуть ниже, чем в сегменте комфорт: 42,3 %. Конверсия из посещений в обращения составляет 1,08 %.
Где самое дорогое целевое обращение?
В сегменте элитной недвижимости. Она составляет 19 590 рублей. Доля целевых обращений здесь 39,23 %. А конверсия из посещений 0,99 %. Эти показатели можно объяснить долгим циклом сделки: стоимость жилья достаточно высокая, и клиенты тратят больше времени на принятие решения о покупке.
Какие рекламные источники приносят больше обращений?
Вне зависимости от сегмента недвижимости большая часть обращений приходит с поисковой рекламы Яндекса и Google.
В контекстной рекламе наиболее эффективно себя показывает Яндекс.Директ: именно с этой рекламной системы сайты ЖК получают большую часть трафика и, соответственно, обращений. Аналогичная картина по контекстно-медийным сетям и органическим переходам: лидирует Яндекс. Но стоит обратить внимание на явный тренд — чем дороже недвижимость, тем больше доля обращений с рекламы Google.
Наибольшее количество обращений из социальных сетей по всем сегментам недвижимости приносит реклама в Facebook. Интересно, что по данным клиентов из Санкт-Петербурга картина другая: здесь лидирует VK.com.
Выводы
Стоимость целевого обращения коррелирует с ценами на недвижимость в зависимости от сегмента. Чем премиальнее жилье, тем выше стоимость обращения. Даже несмотря на то, что самый высокий спрос на объекты формируется в классе эконом.
Показатель конверсии из посещений в обращения у всех классов жилья различается незначительно. Примерно одинаковая доля клиентов, посетивших сайт, готова позвонить или оставить заявку. Исходя из этого, можно сделать вывод, что стоимость целевого обращения во многом зависит от готовности рекламодателя платить больше (аукционная система ценообразования).
Самыми лидогенерационными рекламными источниками по-прежнему остаются контекст и органический трафик. Количество целевых обращений с социальных сетей во всех сегментах недвижимости составляет примерно 3 %. Однако при выборе стратегии рекламной кампании не стоит опираться только на площадки. В первую очередь нужно изучать свою целевую аудиторию, создавать для нее подходящие торговые предложения, повышать качество объявлений, тестировать новые рекламные источники, мониторить данные по обращениям и делать выводы: от чего именно зависит рост целевых обращений.
Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи
Сквозная аналитика CoMagic
Все о целевом приеме в вузы
Далеко не все абитуриенты понимают, что такое целевой прием в вузы, как можно им воспользоваться. В нашем материале мы опишем особенности такого вида обучения, а также расскажем, где и как можно получить целевое направление в вуз.
Внимание! С 1 января 2021 года вступили в силу новые правила целевого обучения. О них мы написали в новой статье.
Особенности целевого обучения: преимущества и недостатки
Целевой прием – это поступление в вуз на бюджет по направлению от государственного ведомства или от предприятия. Если ваше обучение оплачивает предприятие, то вы обязуетесь отработать у него в течение установленного в договоре срока. Если вы получаете направление от государственного органа, то отрабатывать будете по госраспределению.
Основные преимущества целевого направления:
Важно: целевики, как и обычные абитуриенты, могут подать документы в 5 вузов.
Самый главный и существенный недостаток такого обучения – обязательство, которое вы несете перед работодателем. Даже если во время обучения вы решите, что не хотите связывать свою судьбу с выбранной профессией, все равно придется отработать срок, указанный в целевом договоре. В противном случае придется возмещать средства, потраченные на ваше обучение, иногда в двух- и трехкратном размере.
Целевой набор: какие изменения возможны
В 2018 году в правительстве планируют принять новый закон, который ужесточит условия целевого приема. Ожидается, что минимальный срок обязательной отработки на предприятии после обучения сделают не менее 3 лет.
В договоре между абитуриентом и работодателем появится новый участник — вуз. Он будет ответственным за наличие в документе всех обязательств для обеих сторон. Также планируется ужесточить ответственность по неисполнению этих обязательств.
В популярных вузах страны высокий конкурс на целевые места
Где получить целевое направление в вуз
Как найти организацию, которая выступит заказчиком вашего обучения в вузе? Здесь есть несколько вариантов:
Доступно изложена информация о целевых направлениях у МГТУ им Н. Э. Баумана, МАИ, МФТИ. Например, РУТ МИИТ активно сотрудничает с ОАО «РЖД» и «Московский метрополитен», РУДН набирает целевиков через «Мосэнерго» и «Гидроспецпроект». В топовые вузы МГТУ им. Н. Э. Баумана, ВШЭ, СПбПУ можно попасть через «Газпром».
В медицинский вуз можно получить целевое направление через Департамент здравоохранения или конкретное лечебное учреждение
Как получить целевое направление в вуз: пошаговая инструкция
Начинайте подготовку к поступлению на целевое обучение заранее, где-то за полгода.
Приведем общий алгоритм действий:
Вы можете получить только одно целевое направление в один вуз. Многие крупные предприятия проводят конкурсный отбор среди учеников, которые к ним обратились. Они посмотрят на вашу школьную успеваемость и личные достижения, проведут собеседование. Дополнительным бонусом для вас могут стать призовые места на крупных олимпиадах, близких к направлению организации.
Если вы получаете целевое направление от государственного органа управления, успейте вовремя подать заявление. Информацию о дате можно найти на сайте учреждения. Чаще всего подавать документы можно с марта.
«Газпром» проводит серьезный отбор среди целевиков, вплоть до их тестирования
Какие документы нужны для получения целевого направления
Итак, если вы уже определились с будущей специальностью, то можете получить бесплатное обучение в вузе с помощью целевого направления от организации, в которой мечтаете работать. Главное при этом – быть уверенным в своем выборе, потому что после обучения вы будете обязаны отработать на предприятии тот срок, который указан в целевом договоре. Поэтому ответственно подойдите к выбору специальности и организации, соберите необходимый пакет документов и смело приступайте к учебе. После получения диплома трудоустройство будет вам гарантированно.
Перед выбором целевого обучения взвесьте все за и против. Это хороший способ получить образование бесплатно, который потом нужно будет отработать.
Как стать врачом по целевому направлению?
Что такое целевое обучение в вузе?
При обучении на целевом месте студент учится в вузе бесплатно, но в рамках договора со своим будущим работодателем. Государственный орган власти, предприятие, юридическое лицо или индивидуальный предприниматель дает возможность учиться в вузе, но потом выпускник обязан отработать по своей специальности у данного работодателя не меньше 3 лет.
C одной стороны, студент получает облегченный конкурс на поступление, бесплатное образование, гарантированное трудоустройство. С другой — не может сменить профессию, перейти в другой вуз или отказаться от последующей работы, иначе он будет должен возместить потраченные на него деньги. Таким образом, целевое обучение больше всего подходит тем, кто уверен в своем выборе профессии.
Как получить целевое направление в медицинский вуз?
Почему стоит идти на целевое обучение именно в мед?
Что всё это значит? Получается, что на бюджетные места по медицинскому направлению уже сейчас и в последующие годы будет сложно поступить — их будет гораздо меньше, чем целевых, а требования к поступающим на бюджет выше. Также целевое направление в меде практичнее других целевых направлений: врачи, по сравнению с другими специалистами, не так часто после многолетнего обучения меняют профессию. Значит, гораздо меньше вероятность, что придется возвращать деньги потенциальному работодателю.
Инструкция по целевому поступлению
Поступление на целевое направление в медицинский вуз стоит планировать сильно заранее, потому что здесь до традиционного этапа «отдать документы в вуз» предстоит еще многое сделать:
Обучение на целевом месте невозможно без заключения договора с работодателем, так что этот этап — самый важный. Прежде чем к нему приступить, нужно для себя точно решить, какой специальности вы собираетесь посвятить ближайшие годы, сначала в вузе, потом на работе.
Есть два пути поиска работодателя: через вуз или через сами предприятия. В вузе можно получить информацию и какие-то персональные советы от студентов-целевиков, прошедших через все этапы поступления. Так, они могут поделиться своим опытом: к кому следует обращаться, на что надо обратить внимание. Найти целевых студентов несложно — достаточно просто бросить клич на форуме или в социальной сети выбранного вуза. Кроме того, можно обратиться к сайту вуза или напрямую в приемную комиссию.
Если же вы знаете, в какой медицинской организации хотите в будущем работать, то можете сразу обратиться в отдел кадров при ней. Иногда сведения о целевом обучении можно найти и на сайтах клиник. Еще один вариант — воспользоваться сайтом местного комитета или департамента по здравоохранению. На нем можно найти базовую информацию: квоту приема, порядок заключения договора, необходимый список документов.
Список необходимых документов может отличаться от города к городу, от организации к организации. Лучше всего ориентироваться на рекомендации и инструкции, относящиеся к конкретно вашему случаю.
Вероятнее всего, для целевого направления в медицинский вуз понадобятся:
Поступление в вуз
Поступление на целевое обучение происходит раньше, чем прием на основные конкурсные места. Так, сначала проводится этап приоритетного зачисления вместе с теми, кто поступает без вступительных испытаний и на места в пределах особой квоты. В 2021 году прием заявлений о согласии на зачисление осуществляется до 28 августа, а 30 числа уже издаются приказы о зачислении. Поэтому найти работодателя и получить целевое направление нужно как можно раньше, чтобы не опоздать к дедлайну: принятие решений, составление договора и прочие организационные моменты могут затянуться.
Список требуемых документов для поступления на целевое место почти не отличается от обычного:
Как получать целевые обращения по недвижимости с помощью таргетированной рекламы
Рынок недвижимости характеризуется отложенным спросом при принятии решения о покупке квартиры. Согласно статистике Яндекс, среднее время от начала поиска до первой конверсии составляет 60 дней. Реклама в социальных сетях позволяет охватить и заинтересовать потенциальных клиентов на ранних этапах, когда человек только начал изучать рынок. О том, как эффективно настраивать рекламные кампании, чтобы не упустить пользователя, форматах объявлений и особенностях таргетированной рекламы в недвижимости рассказали Директор по маркетингу Adventum Елена Останина и Paid Social Manager Дмитрий Тарасов.
К Adventum обратился один из крупнейших застройщиков Москвы и Московской области Ingrad. Необходимо было продвигать 8 объектов застройщика комфорт и бизнес-класса: «Новое Пушкино», «КутузовGRAD I», «КутузовGRAD II», «Серебряный Парк», VAVILOVE, «Филатов Луг», «Одинград.Центральный» и «Одинград.Семейный». Перед командой стояла задача увеличить количество целевых обращений за счет подключения дополнительных рекламных площадок. Для этого мы использовали таргетированную рекламу в социальных сетях.
Трафик с контекстной рекламы отличается от трафика с таргетированной по степени заинтересованности человека. В контекстной рекламе спрос горячий, пользователи обращаются к поисковикам в момент подбора подходящих вариантов. Такой трафик хотят получить все рекламодатели, поэтому аукцион данных площадок очень разогрет. Стоимость клика на поиске может доходить до 1500 рублей.
Трафик из социальных сетей более холодный, поэтому конверсия в лид может быть существенно ниже. Рекламные платформы предоставляют широкие возможности для подбора и сегментирования целевой аудитории, что позволяет применять гибкие настройки и получать клики и лиды дешевле, чем с контекстной рекламы. Поэтому при планировании мы ориентируемся на то, что CPA целевого обращения с таргетированной рекламы должен быть ниже, чем с контекстной.
У таргетированной рекламы есть неоспоримые преимущества:
Разнообразие рекламных форматов. Это могут быть фото, видео, анимация, мини-лендинг (Instant Experience), которые передадут преимущества объекта так, чтобы человек смог представить будущее жилье.
Стоимость лида дешевле, чем с контекста. Не можем утверждать, что такое происходит абсолютно всегда, потому что даже у нас на проектах Ingrad бывали месяца, когда лиды с таргета внезапно выходили дороже, чем с контекстной рекламы. Однако в большинстве случаев лиды с таргета стоят в 2 раза дешевле, чем с контекстной рекламы.
Решение сразу двух рекламных целей: увеличение знания бренда и получение конверсий. Таргетированная реклама может показываться людям на разных этапах воронки принятия решений о покупке квартиры: начиная с момента зарождения этой идеи до конечного этапа – подписания договора. Поэтому в медиапланах лучше отдельно планировать бюджеты под разные цели. То, что будет хорошо работать на знание бренда, например, привлечение трафика на сайт, может совсем не приносить прямых конверсий. И отдельно кампании, которые работают только по формату Lead-Ads, больше помогают приводить клиентов, которые уже активно ищут предложения по квартирам.
При этом есть и минусы:
Необходимость частых обновлений креативов. Если в контекстной рекламе ротацию текстов можно делать нечасто, так как они всегда будут показываться горячей, заинтересованной аудитории. То в таргетированной рекламе 90% успеха зависит от того, насколько креатив понравился аудитории. И, к сожалению, даже хорошие креативы быстро выгорают, потому что у аудитории начинается «баннерная слепота».
Конверсия в сделку с таргетированной рекламы ниже, чем с контекста. Казалось бы, с таргета получаешь недорогие лиды – увеличиваешь рекламный бюджет и отключаешь контекст. Но нет, так делать не рекомендуем. В соцсетях трафик более холодный: пользователь меньше заинтересован в покупке, может находиться только на самом первом этапе поиска жилья и рассматривать альтернативы. Поэтому конверсия с таргетированной рекламы в сделку обычно ниже, чем с контекстной рекламы. Но при этом таргетированная реклама участвует в цепочке ассоциированных конверсий, и поэтому вносит существенный вклад в достижение конечной цели – подписание договора.
Для продвижения мы выбрали каналы: Facebook (включая Instagram), VK и myTarget. При этом учитывали особенности аудиторий каждой социальной сети и классы объектов продвижения.
«Серебряный Парк», «КутузовGRAD I», VAVILOVE.Продвигали только в Facebook, так как именно там находится более платежеспособная аудитория.
«Новое Пушкино», «КутузовGRAD II», «Филатов Луг», «Одинград.Центральный» и «Одинград.Семейный». Большую часть бюджета распределяли на Facebook, остальное – VK и myTarget.
В процессе тестирования лиды с myTarget стоили 5 раз раз дороже, чем с других каналов. VK приносил лиды по стоимости, как с Facebook, но их было очень мало для выполнения плана и при масштабировании CPA резко рос. Основной канал, с которого мы получали 95% от всех лидов по наименьшей стоимости оставался Facebook, поэтому в дальнейшем рассмотрим, какие механики продвижения мы использовали в этом канале.
За все время мы протестировали различные форматы рекламы в Facebook с performance-ориентацией: трафик, конверсии, генерация лидов (Lead-Ads).
Наиболее конверсионным оказался тип Lead-Ads, так как он позволяет получать заявки от заинтересованных пользователей внутри социальной сети. В отличии от остальных типов кампаний, которые ведут трафик на сайт, Lead-Ads дает возможность оперативно получить контактные данные и войти в прямой диалог с потенциальным покупателем. После клика по объявлению, человек может отправить заявку на обратный звонок и получить консультацию по интересующему объекту.
Пример формата Lead-Ads с баннером:
Lead-Ads кажется очень конверсионным способом получения лидов, однако многие рекламодатели зачастую отказываются работать с ним из-за большого количества нецелевых лидов. При обзвоне отделом продаж люди жалуются, что не оставляли заявки или знают о продукте очень мало и поэтому возрастает нагрузка на колл-центр. Происходит это потому, что человек часто оставляет заявку в лид-форме неосознанно и потому, что такой способ передачи персональных данных для аудитории многим кажется непривычным.
Однако по нашему опыту с Lead-Ads нужно уметь правильно работать, чтобы лиды с этого типа рекламных кампаний имели высокую конверсию в целевые.
Рекомендации при работе с типом рекламных кампаний Lead-Ads:
1. Тестировать вопросы в форме заявки.
Оптимальный показатель конверсии из лида в целевое обращение после обработки оператором – 30%. Увеличить конверсию можно, если добавить дополнительные поля в форме заявки.
– «Вы планируете приобретать квартиру в ипотеку?»
– «Квартиру со сколькими комнатами ищете?».
Дополнительные вопросы снижают количество случайных заявок, но за счет них конверсия в целевые заявки выше.
Учитывайте, что дополнительные вопросы в Lead-Ads снижают конверсию в заполнение анкеты. Если имя, номер телефона подтягиваются автоматически из профиля пользователя и ему ничего не надо заполнять, то дополнительные вопросы он должен заполнить самостоятельно. По нашему опыту добавление хотя бы 1 поля, которое нужно заполнить человеку самому, снижает количество лидов с формы на 5%.
Рекомендуем поступать следующим образом: если колл-центр застройщика успевает обрабатывать все заявки, которые приходят с формы Lead-Ads без дополнительных полей, то поля лучше не добавлять. Так заявок будет больше, и вы получите больше целевых звонков.
Если колл-центр застройщика не справляется с входящим трафиком, лучше снизить количество поступающих лидов и добавить в лид-форму хотя бы одно дополнительное поле. Лидов будет меньше, но вероятность получения качественных увеличится.
2. Настройте автоматический обзвон лидов call-центром и сверяйтесь по тем, кому не дозвонились.
Интегрируйте формы лидов с сервисом обратного звонка (например, Calltouch или CoMagic). Работают они так: пользователь оставляет заявку, после чего оператору поступает входящий звонок или оповещение о новой заявке.
C Ingrad мы работаем в связке Smartis + CoMagic + ручные проверки. Заявки на звонки передавались в Smartis – далее Smartis соединял клиента с оператором, информация о звонке попадала в CoMagic. Однако если до клиента не удалось дозвониться с первого раза, то перезвоны уже не отображаются в CoMagic, так как идут как исходящий звонок из CRM. Статусы по звонкам после перезвона мы получаем в еженедельных сверках с клиентом по звонкам.
Важно оперативно обрабатывать заявки из социальных сетей. Чем больше времени проходит с момента получения лида, тем ниже конверсия в целевое обращение. Наша рекомендация – между лидом и звонком оператора должно пройти не более 30 мин.
В процессе работы над проектами мы протестировали несколько категорий таргетингов, которые предлагает Facebook:
Наиболее эффективными таргетингами, которые приносили больше всего лидов, оказались:
Тест креативов — неотъемлемая часть работы над проектом. У застройщиков часто меняются цены, появляются новые рендеры объекта, акции или просто баннер может надоесть аудитории и нужно показать что-то новое, чтобы снова привлечь внимание пользователя.
Мы рекомендуем следить за результатами и по итогам месяца отключать неэффективные баннеры, заменяя их новыми и тестировать необычные подходы.
В процессе работы мы выявили несколько наиболее эффективных вариантов.
1. Рендер ЖК + минимальная сумма платежа по ипотеке
2. Фото людей в квартире + минимальный платёж по ипотеке
Данный вид баннеров лучше всего работал в проектах комфорт-класса:
3. Карусель с планировками квартир
Именно этот вид креатива собирал наибольшее количество вовлечений: в комментариях люди задавали вопросы по планировкам: сколько стоит, сколько метров, какие еще есть варианты. Это сформировало гипотезу, что людям привычней смотреть на реальные схемы квартир, так как их проще представить и оценить, подходит планировка или нет.
4. Карта с пином ЖК
Мы выдвинули гипотезу, что далеко не всегда пользователь хорошо разбирается в географии и районах Москвы, расположении станции метро. При этом по данным Nielsen расположение ЖК – это второй по значимости критерий в принятии решении о покупке квартиры. Мы подумали, почему бы не упростить для человека задачу и показать расположение жилого комплекса наглядно – в виде пина на карте.
Этот баннер оказался наиболее эффективным и принес 95% от всех качественных лидов с более низким CPA. Благодаря этому баннеру за период действия кампании количество лидов увеличилось на 90%, CPA снизился на 70%.
Гипотеза о том, что пользователям удобнее смотреть расположение объекта не в текстовом виде, а наглядно на карте, подтвердилась не только улучшением показателей, но и обратной связью в комментариях. Один из подписчиков оставил положительный отзыв о качестве и удобстве креатива, что бывает редко в отношении рекламы.
Поэтому тестируйте разные подходы, даже самый невзрачный баннер может дать неожиданные результаты.
Таргетированная реклама является недооцененным каналом при продвижении недвижимости. На примере Ingrad мы видели эффективность этого канала, проводили множество тестов, в результате которых находили новые способы для увеличения количества обращений и снижения их стоимости.
Так как СРА оставался на плановом уровне, чтобы получать больше лидов, мы увеличивали бюджет на таргетированную рекламу.
“Таргетированная реклама стала для нас важным инструментом для взаимодействия с аудиторией. Этот канал помогает влиять на ассоциированные конверсии и повышать количество обращений по объектам. При этом команда Adventum часто предлагает новые гипотезы для тестов, что позволяет нам находить новые подходы к работе с пользователями. В нашей конкурентной среде очень важно работать с проверенными партнерами, профессионалами. Именно таким партнером для нас является Adventum. Мы ценим инициативность и прозрачность работы агентства и видим реальные результаты в совокупности с хорошими показателями рекламных кампаний.”