Что такое цель в маркетинге

Устанавливаем цели маркетинга «с нуля»

Без правильно установленных маркетинговых целей сложно написать эффективную маркетинговую стратегию, утвердить работающую маркетинговую политику и реализовывать маркетинговый план продвижения продукта. Стратегические цели в маркетинге являются основой любого бизнеса, имеют свою классификацию и четкий порядок формирования.

В статье мы расскажем о мировой практике разработки маркетинговых целей предприятия, опишем подробно каждый элемент дерева стратегических целей, разберем основные правила постановки долгосрочных и краткосрочных целей в маркетинге. А чтобы вы смогли использовать полученные знания на практике, в конце статьи приведен готовый пример формирования маркетинговых целей «с нуля».

Вводная информация

Стратегические маркетинговые цели любого бизнеса формируются в строгой последовательности, которая носит название «дерево- целей» (или «карта стратегических целей») и выглядит следующим образом:

Дерево целей представляет собой единую взаимосвязанную систему долгосрочных и краткосрочных целей организации. Основой такого комплекса целей являются глобальные, долгосрочные цели бизнеса в отрасли. А для достижения глобальных целей уже определяются оперативные и тактические задачи, которые выступают в роли краткосрочных целей.

Кратко остановимся на описанной выше классификации целей стратегического маркетинга и рассмотрим каждый вид маркетинговых целей подробнее:

При формировании целей помните, что удобнее работать и анализировать достижение целей, установленных по методике SMART.

Первый уровень: бизнес-цели

Бизнес цели являются отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Они становятся основой для постановки маркетинговых целей более низкого уровня и определяют долгосрочный вектор развития компании на рынке. Напрямую связаны с миссией предприятия.

Основная цель любого бизнеса — это рост прибыли, поэтому бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. Бизнес цели являются главными финансовыми целями предприятия.

Пример стратегических бизнес-целей предприятия:

Второй уровень: маркетинговые цели

Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос: «Как должна измениться целевая аудитория и поведение целевой аудитории, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации». Другими словами, правильные цели маркетинговой деятельности выражаются в терминах: улучшения или изменения потребительской базы, направления роста аудитории компании; изменения привычек покупки и использования товара; повышения лояльности к продукту компании; привлечения новой аудитории.

Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:

Третий уровень: коммуникационные цели

Коммуникационные цели являются важным этапом маркетингового планирования и отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?». Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От коммуникативных целей зависит выбор креативной (что и каким способом сказать потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать рекламное сообщение) и частоты контакта с рекламным сообщением.

Выделяют четыре базовых коммуникативных цели для рекламной кампании товара: формирование потребности в категории, повышение узнаваемости товара, формирование определенного отношения к товару, стимулирование приобретения товара.

Читать подробнее о принципах определения и постановки коммуникационных целей в маркетинге в нашей статье: «4 коммуникационные цели маркетинговой деятельности компании».

Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:

Четвёртый уровень: медиа-цели

Медиа цели выражаются в формате ключевых медиа-показателей, каналов коммуникации и прочих параметров, которые должны учитываться в процессе медиапланирования. Часто к таким целям относится размер рекламного бюджета.

Пример медиа-целей:

Результат постановки целей

В результате при разработке маркетингового плана, перед началом рекламной кампании у Вас должна быть следующая краткая форма целей:

Не забывайте: выполнение любой цели необходимо отслеживать. А причины перевыполнения или невыполнения целей анализировать, чтобы в дальнейшей маркетинговой деятельности учесть накопленный опыт.

Готовые решения

В разделе «Готовые шаблоны по маркетингу» вы можете скачать шаблон для управления маркетинговыми целями в компании и презентацию дерева целей.

Источник

Маркетинг

Маркетинг – это совокупность процессов, направленных на создание, продвижение и предоставление продукта покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними. В переводе с английского marketing – это рыночная деятельность. То есть маркетинг – это деятельность компании по удовлетворению рыночных потребностей. Главная задача – извлечение прибыли. Понятие маркетинга включает в себя очень широкий спектр мероприятий, направленных на улучшение позиций организации на рынке. У каждой компании свои методы, стратегии и инструменты, начиная с конкурентного анализа и заканчивая повышением конкурентоспособности товара или услуги. Конкретные мероприятия и каналы определяются маркетологами предприятия в соответствии с поставленными целями и задачами. Маркетинг – очень гибкая наука. Маркетинговая деятельность может иметь как положительный, так и отрицательный эффект. Зависит от правильности определения конкретных стратегий, методов, инструментов, а также от умения маркетологов ими пользоваться.

Цели и задачи маркетинга

Из определения ясна главная задача маркетинга – повышение рыночных позиций предприятия, получение прибыли. Кроме этого, к задачам, которые способна решать маркетинговая деятельность, относятся следующие.

Анализ рынка – текущая ситуация, спрос и предложения, тренды и т. д.

Анализ целевой аудитории – ее потребности, «боли», признаки, особенности.

Анализ конкурентов – цены, ассортимент, определение сильных и слабых сторон, разработка стратегий по «обгону» лидеров рынка.

Грамотная разработка ценовой политики компании, изучение системы ценообразования.

Создание и улучшение ассортимента.

Повышение качества сервиса и предоставляемых услуг.

Налаживание связей с клиентом, повышение доверия и лояльности потребителя.

Продвижение своих товаров и услуг в офлайн- и онлайн-пространстве.

Повышение узнаваемости бренда, деловой репутации и имиджа.

Повышение конверсионных показателей компании.

Увеличение объемов производства, продаж.

Как вы понимаете, продолжать этот список можно еще очень долго, так как существует очень много задач, которые способен решить маркетинг. Все они так или иначе связаны с повышением конкурентоспособности компании и ее прибыли. Каждая организация определяет свои цели и задачи индивидуально. Они должны соответствовать финансовым и производственным возможностям предприятия. Иначе они будут просто недостижимыми. Это могут быть как одноуровневые, так и многоуровневые задачи.

Задача маркетолога заключается не только в верной постановке целей, но и в грамотной их реализации.

Функции маркетинга

Маркетинг может выполнять несколько функций.

Подразумевает исследование и изучение внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на компанию в той или иной степени, рынка – его текущее состояние, конкурентов и потребностей аудитории. Все данные, полученные в ходе проведения этих исследований, помогают увидеть объективную картину текущей ситуации, принять более качественные решения, правильно определить стратегии, методы, выбрать используемые инструменты.

Подразумевает все, что связано с производством продукции, начиная с разработки и освоения технологий и заканчивая организацией материально-технических ресурсов. Производственная функция маркетинга позволяет улучшить качественные характеристики товара и, как следствие, его конкурентоспособность.

3. Функция управления и контроля.

Любая деятельность на предприятии требует контроля и управления – в этом заключается еще одна функция маркетинга. Грамотная реализация управленческой структуры, отделы планирования и прогнозирования, организация коммуникации и обеспечение информацией – без всего этого не обойтись ни одному крупному предприятию.

Подразумевает мероприятия, нацеленные на повышение продаж и стимулирование спроса: грамотное ценообразование, создание ассортимента, соответствующего спросу и желаниям потребителей, продвижение и реклама, стимулирование сбыта.

Данная функция подразумевает разработку и внедрение в производство инновационных технологий, создание нового товара или услуги.

Методы маркетинга

Все вышеописанные задачи и функции выполняются следующими методами маркетинга:

планирование и прогнозы;

разработка политики ценообразования;

PR и рекламные методы;

Маркетинг – обширная область деятельности предприятия, потому и методы в разных ситуациях могут кардинально отличаться.

Сферы маркетинга

Сферы маркетинга (области применения):

потребительские товары – вся та продукция, которую мы приобретаем в магазинах (еда, одежда, техника и т. д.);

потребительские услуги – рынок услуг, предоставляемых обычным людям (образование, юриспруденция, авиаперевозки, парикмахеры и т. д.);

средства производства – продукция, связанная с производством других продуктов (техника, сырье, производственные услуги и т. д.);

собственность – рынок недвижимости и ценных бумаг;

опыт – рынок трудоустройства;

идеи и информация – сфера деятельности по предложению новых идей и информации;

события – мероприятия различного характера, от выставок до спортивных соревнований;

личности – рынок знаменитостей;

географические территории – рыночная борьба за территории (туристические точки внимания, размещение офисов, производственных мощностей).

По сути своей маркетинг – это универсальный инструмент, который можно применить практически везде. Все, что требует продвижения или конкурентной борьбы, подпадает под область применения маркетинга.

Виды маркетинга

Классификация осуществляется по нескольким различным признакам.

демаркетинг – направлен на снижение спроса, так как тот слишком высокий и компания не способна удовлетворить его;

конверсионный – вид маркетинга, направленный на создание спроса, так как тот слишком низкий;

стимулирующий – применяется при нулевом спросе. Задача – стимуляция спроса с учетом причин его отсутствия;

развивающий маркетинг – направлен на конвертацию потенциального спроса в реальный. Например, изучение потребностей аудитории и создание нового продукта, который эти потребности закроет;

ремаркетинг – направлен на возврат ушедших клиентов с помощью дополнительного мотивирования. При падении спроса создаются УТП и условия, способные этот спрос оживить. Например, если человек зашел на сайт, положил товар в корзину, а затем закрыл вкладку, так и не оформив заказ, можно предложить ему скидку на этот товар с помощью контекстной рекламы;

синхромаркетинг – применяется в ситуациях, когда спрос колеблется (например, сезонные продажи). Цель – стабилизировать спрос путем повышения цен в пики популярности и снижения во время падения спроса;

поддерживающий – тип маркетинга, направленный на поддержание имеющегося спроса, который соответствует предложению;

противодействующий маркетинг – применяется в ситуациях, когда на вредную продукцию есть постоянный иррациональный спрос. Его необходимо свести к нулю. Пример – табачная и алкогольная продукция.

недифференцированный – когда продукция предназначена для всех сегментов рынка;

концентрированный – когда продукция предназначена для определенного сегмента рынка;

дифференцированный – когда продукция предназначена для нескольких сегментов рынка (для каждого отдельное предложение).

По типу потребителя:

B2B (Business to business) – продукт предназначен для бизнеса. Например, услуги рекламного агентства;

B2C (Business to Customer) – продукт предназначен для конечного потребителя (человека). Например, еда, одежда.

По типу места применения:

онлайн-маркетинг (интернет-маркетинг) – применяется в онлайн-пространстве;

офлайн-маркетинг – применяется в офлайн-пространстве.

Стратегии маркетинга

Так же как и виды, стратегии маркетинга классифицируют по нескольким признакам.

По направлению деятельности:

расширение рынка – горизонтальное развитие компании. Направлено на повышение конкурентных характеристик, охват большей доли рынка по уже существующим товарам;

инновации – вертикальное развитие компании. Направлено на освоение новых областей, создание новой для рынка продукции, по которой еще нет конкуренции;

диверсификация – движение компании в новом направлении (производство нового продукта, предоставление новой услуги). Желательно в том, в котором отсутствует или минимальная конкуренция. Данная стратегия применяется, когда компании слишком тяжело конкурировать в текущем направлении;

сокращение – реорганизация с целью повышения эффективности работы.

По охвату рынка (аналогично видам):

стратегия недифференцированного маркетинга – направлена на массовый охват;

стратегия дифференциации – охват нескольких сегментов с отдельным предложением для каждого;

стратегия индивидуализации – направлена на охват конкретного сегмента аудитории.

Маркетинговая стратегия компании является основным, фундаментальным элементом. Именно выбранная стратегия определяет дальнейшую работу, используемые методы, инструменты. Для грамотного выбора стратегии маркетолог предприятия обязан знать текущее состояние рынка, положение компании в нем и объективно оценивать имеющиеся ресурсы. Вся эта информация должна быть добыта исключительно опытным и аналитическим путем. Стратегия должна включать в себя:

аналитические данные по рынку, конкурентам, потребителям;

объективную оценку возможностей самого предприятия и его конкурентов;

пути «обгона» лидеров рынка,либо «отрыва» от конкурентов, если компания сама является лидером;

грамотно поставленные цели;

позиционирование предприятия, методы позиционирования;

методы и инструменты продвижения;

экономическое обоснование всех вышеизложенных аспектов.

Маркетинговый план

Маркетинговый план – это документальное представление принятых стратегий. Иными словами, это документ, бумага, на которой расписан каждый этап, каждый шаг компании. Маркетинговый план подразумевает не только теоретическую, но и практическую часть. В нем описано, кто, что и как делает. Буквально каждый шаг каждого сотрудника предприятия. При составлении плана необходимо руководствоваться следующими принципами маркетинга.

Принцип скользящего планирования – компания должна быть готова к регулярному внесению правок в имеющийся план в зависимости от меняющейся ситуации на рынке.

Принцип дифференциации – предполагает, что у каждого сегмента ЦА свои вкусы, потребности и «боли». Продвигаемый товар или услуга может понравиться не всем, следовательно, компания должна быть готова к обслуживанию каждого сегмента отдельно.

Принцип многовариантности – компания должна быть готова к разным вариантам развития событий. Все они должны быть прописаны и проработаны в одном или отдельных маркетинговых планах.

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг (ИМ) – это отдельная наука. Деятельность маркетологов в Сети отличается от деятельности маркетологов в офлайн-пространстве. Помимо традиционных методов и инструментов, применяемых в офлайне, в ИМ есть свои уникальные способы продвижения и продаж. К ним относят:

SEO (Search Engine Optimization) – поисковая оптимизация, направленная на получение максимально высоких позиций сайта в поисковиках. Это бездонный источник трафика, где свою целевую аудиторию сможет найти каждый средний и малый бизнес;

поисковая контекстная реклама – показ текстовых рекламных объявлений на первых строчках поисковой выдачи без необходимости оптимизировать сайт. Контекст позволяет нацелиться на максимально «горячий» трафик. Рекламодатель сам выбирает, по каким запросам показывать свои объявления. Зная, что именно вводит целевой потребитель в поисковую строку, можно получить очень хороший ROI;

медийная контекстная реклама – показ рекламных объявлений на тематических площадках (сайтах). Такая реклама показывается только заинтересованным в продукте пользователям (на основе их действий в Сети, интересов, посещаемых страниц, вводимых в поисковую строку запросов и т. д.). В отличие от поисковой рекламы содержит медийный контент (изображение, видео), способный повысить CTR (кликабельность);

маркетинг в социальных сетях (SMM) – позволяет создать официальное представительство в соцсетях, общаться с аудиторией и совершать онлайн-продажи. SMM – это не только реклама и продвижение компании, это возможность повышения лояльности и доверия целевой аудитории, это возможность наладить контакт с потребителем и сблизиться с ним;

таргетинг – реклама в социальных сетях. Таргетированную рекламу стоит выделить в отдельную группу, так как это самостоятельный инструмент для продвижения товаров, услуг, сайтов через социальные сети. Пользователи сами оставляют информацию о себе, своих интересах и потребностях, чем и пользуются маркетологи в таргетинге;

баннерная реклама – аналог медийно-контекстной рекламы, только в данном случае рекламодатель сам выбирает площадки, где будет размещена реклама, и договаривается с их владельцами. Объявление показывается всем посетителям сайта;

e-mail-маркетинг – рассылка сообщений через электронную почту. Используется не как способ привлечения новых клиентов, а как способ удержания существующих и мотивирования повторных продаж.

Маркетинг – это важный аспект работы любого предприятия. Это философия бизнеса. Без него невозможно выжить на рынке, без него компания не способна развиваться. Успешное применение маркетинговых стратегий, методов и инструментов позволяет компаниям расти, обходить конкурентов и увеличивать свои доходы.

Источник

Примеры маркетинговых целей и задач в 2020 году

Дата: 27.02.2020 г. / Рубрика: Surface Web

Всем, привет! Сегодня, я расскажу вам о том, что такое маркетинговые цели и задачи, для чего они нужны и как правильно их составить. Данная статья будет полезна всем тем, кто строит или уже имеет свой собственный актив в сети Интернете.

По сути, маркетинг целиком и полностью связан с целями, и задачами маркетинговой деятельности. Без них у вас буквально отсутствует возможность корректно определить то, на сколько вы продвинулись в реализации той или иной идеи.

Например, вы запланировали какую-то поездку и теперь желаете узнать о том, какое количество времени уйдет на преодоление данного расстояния. Однако, как бы сильно вы не старались — это вам не под силу, т. к. для начала нужно выяснить то, куда именно вы едите.

Другое дело, если у вас есть четкий план с конкретными цифрами. При таком раскладе, вы не заблудитесь по дороге, т. к. хотя бы примерно будете понимать то, в каком направлении и когда именно ваша машина доедет до пункта назначения.

Сразу хочу отметить то, что если вы вдруг что-то не поняли или у вас просто возникли какие-либо вопросы во время прочтения данной статьи, то тогда просто напишите мне в Twitter, и я максимально быстро постараюсь ответить на все ваши вопросы.

Ну, не будет тянуть кота за хвост — переходим к самой теме.

Что такое маркетинговые цели и задачи?

Маркетинговые цели и задачи компании не могут существовать друг без друга, поэтому без них практически невозможно составить эффективную стратегию. Однако, между ними есть разница, которую необходимо понимать всем начинающим маркетологам.

Если коротко, то определения будут примерно следующими:

Цели — это более широкие ориентиры, которые помогают сформировать общую маркетинговую стратегию. В целях указывают то, что поможет развиться бизнесу.

Задачи — это совершение определенных действий, за счет которых в значительной степени можно приблизиться или реализовать маркетинговую цель.

То есть, сначала нужно определить цели и желаемые результаты организации, а затем уже, на основе этих целей — составлять список задач, которые помогут их достигнуть за определенный промежуток времени. Но подробнее об этом я расскажу немного попозже.

Почему маркетинговые цели так важны?

По данным, полученным из исследования CoSchedule, — маркетологи, которые записывают свои цели и задачи на много чаще достигают успеха в отличии от тех, кто этого не делает.

ПРИМЕЧАНИЕ. При этом, 70% из подобного рода (успешных и ответственных) маркетологов, как правило, реализуют на 100% свои цели и задачи.

Мне кажется — это мощный аргумент в пользу важности маркетинговых целей. Однако, у вас в голове скорее всего теперь засел примерно следующий вопрос: почему формирование маркетинговых целей настолько эффективно способствуют достижению успеха?

По словам Mareo McCracken, — «цели дают ясность», т. е., без них вы буквально будите метаться от задачи к задаче. При этом, скорее всего у вас даже не будет четкого понимания того, на сколько эффективно расходуется ваша производительность для бизнеса.

Проще говоря, — имея четкие цели маркетинговой деятельности, вы буквально можете не медля приступить к построению маркетинговой стратегии для их достижения.

Примеры маркетинговых и бизнес-целей

За каждой бизнес-целью стоит одна или более маркетинговая цель, которая в свою очередь разбита на задачи. Таким образом, чтобы достигнуть определенную бизнес-цель — нужно как минимум связать ее с несколькими маркетинговыми целями.

Пока не особо понятно, поэтому я сейчас приведу вам примеры того, какими могут быть бизнес-цели и как для их реализации составить цели, и задачи маркетинговой деятельности за относительно небольшой промежуток времени с полного нуля.

#1. Примеры бизнес-целей

Вот примерный список бизнес-целей, которые могут пригодиться начинающим маркетологам и предпринимателям в сфере онлайн-бизнеса:

#2. Примеры маркетинговых целей

А вот некоторые примеры маркетинговых целей, из которых вам нужно выбрать то, что поможет достигнуть ту или иную бизнес-цель:

Постановка целей по системе SMART

После того, как вы составите маркетинговые и бизнес-цели — проверите их по системе SMART для того, чтобы убедиться в том, что ваши цели являются достижимыми.

ПРИМЕЧАНИЕ. Система SMART просто помогает выбрать формулировку желаемого/планируемого результата, поэтому важно, чтобы вы понимали то, что это обычная форма записи ваших целей, а не методика их достижения.

Для этого ваши цели должны быть следующими:

За счет системы SMART вы не только сможете составить достижимые цели, но и сделать их максимально ясными как в личном восприятии, так и в восприятии ваших сотрудников.

Цели маркетинговой деятельности в бизнесе

Вам, как предпринимателю или маркетологу важны результаты, поэтому цели и задачи маркетинговой деятельности должны иметь выгоду для бизнеса. В связи с этим, было бы не плохо объединить маркетинговые цели с бизнес-целями.

Например, вы можете поставить себе цель — привлечь 10 000 подписчиков в социальных сетях. Это конечно же очень круто, но как именно данная цель поможет вашему бизнесу?

Вот несколько преимуществ, которые вы получите в итоге:

Этим я хочу сказать то, что нужно ставить перед собой такие маркетинговые цели, которые будут способствовать развитию вашего бизнеса. И ни в коем случае не производить впечатление от больших цифр, которые на самом деле ничего из себя не представляют.

Как формировать маркетинговой цели?

Для начала сформируйте свою цель с помощью данного шаблона:

Это уже готовый пример цели, написанный по данному шаблону:

К 10 августу 2020 года прибыль от продажи услуг с сайта «DarkStack» должна ежемесячно увеличиваться на 10% за счет контекстной рекламы.

В вышеуказанном примере — цель заключается в том, чтобы достичь стабильное увеличение прибыли на 10%. Однако, не стоит забывать о том, что маркетинговая стратегия обязательно должна положительно влиять на бизнес.

Я имею ввиду то, что цели и задачи маркетинговой деятельности должны быть в первую очередь выгодными с точки зрения бизнеса, а не с точки зрения маркетинга.

Также хочу отметить то, что если вы только начинаете развивать свой бизнес, то тогда лучше начните с более простеньких (приземленных) целей, типа следующих:

И пусть они пока не связаны с вашими бизнес-целями, однако, именно за счет них вы также поспособствуете развитию вашего бизнеса для будущих (поистине великих) целей.

Формирование целей в воронке продаж

Данный способ формирования целей в воронке продаж максимально эффективно подойдет для тех, кто работает в сфере продажи программного обеспечения. Ну, а для того, чтобы выяснить наиболее важные цели и показатели — мы начнем с наглядных примеров.

Иллюстрация выше описывает 3 основные области маркетинговой воронки продаж, которая строится по следующему (довольно банальному) принципу:

Открытие (вершина воронки) — это более широкие ориентиры, которые помогают сформировать общую маркетинговую стратегию. В целях указывают то, что поможет развиться бизнесу.

Рассмотрение (середина воронки) — это совершение определенных действий, за счет которых в значительной степени можно приблизиться или реализовать маркетинговую цель.

Покупка (низина воронки) — это совершение определенных действий, за счет которых в значительной степени можно приблизиться или реализовать маркетинговую цель.

Определите для вершины маркетинговой воронки всевозможные метрики. Например, к данному пункту можно отнести следующие показатели:

Затем определите метрики для середины вашей маркетинговой воронки:

Ну и наконец — определите метрики для низины маркетинговой воронки:

Желательно выбрать одну метрику для отслеживания того, на какой стадии воронки находиться ваш потенциальный клиент для своего онлайн-бизнеса.

Подведем итоги в заключение статьи

С целями маркетинговой деятельности все понятно, но что по поводу задач? Это не так просто, т. к. цели могут быть индивидуальными, но я все же приведу вам пример.

Допустим, я хочу получать трафик с поисковых систем в размере 500 уникальных посетителей в день. Для этого я реализую определенный комплекс мер для того, чтобы поднять позиции всевозможных страниц данного сайта.

Например, оптимизирую статьи под ключевые запросы, произвожу перелинковку, внедряю Schema.org и Open Graph и т. д. Все это в сумме даст мне положительный результат в виде увеличения позиций сайта в поисковых системах Yandex и Google.

То есть, задачи зависят от вашей цели, поэтому вам наверняка уже известно то, какие именно действия могут приблизить вас к реализации той или иной маркетинговой цели.

Ну и на этом пожалуй все. Если у вас ко мне возникли какие-либо вопросы — пишите мне в Twitter, и я постараюсь ответить вам в самое ближайшее время. А если вы хотите меня отблагодарить, то тогда просто подпишитесь на мою email-рассылку.

Источник